L’avènement de Facebook (et son fil d’information nouvellement breveté) et de Twitter nous fait passer d’un Internet de liens à un Internet de flux. Cela modifie en réalité profondément la manière de naviguer parmi les contenus du Web. La concurrence pour le « temps de cerveau disponible » s’en trouve elle aussi complètement remaniée.
L’internet de liens 1.0 : une visite, deux visites, x visites, xxx visites
Jusqu’à maintenant, les propriétaires de sites web cherchaient en effet :
- à être visibles par des liens pour attirer de nouveaux internautes ;
- à optimiser les contenus et services pour les convaincre de revenir.
Avec toute la palette de nuances possibles entre l’internaute qui venait une fois (pour ne plus jamais revenir) et celui qui revenait constamment.
L’internet de flux 2.0 : abonné ou pas abonné ?
Si l’on regarde l’usage de Facebook par les marques aujourd’hui, la captation est beaucoup plus tranchée. Les marques via leurs Fans Page Facebook propose d’ajouter leur flux de news au mur global de l’utilisateur. Celui-ci peut donc :
- soit ne pas prendre connaissance des contenus de la marque sur Facebook ;
- soit signer (souscrire un abonnement / un contrat de fan) pour voir ensuite régulièrement TOUT ce que la marque y propose.
Une approche « binaire » qui pose question sur le long terme. En effet, elle oublie toute la nuance des relations qu’entretient un consommateur avec une marque (bien loin du simple tri fan / pas fan). Avec comme risque de ne pas toucher l’immense public intermédiaire intéressé pour en savoir plus mais avec parcimonie. Le risque final étant d’apparaître comme un spammeur pour la majorité des utilisateurs trop rapidement catalogués comme fans.
Nuancer la relation marque / fan, les pistes
Alors, quelles pistes pour nuancer la captation via les flux (Fan Page Facebook en tête) :
- pour les plate-forme, l’enjeu est de retravailler le flux global par défaut de l’utilisateur, de le trier à sa place pour en tirer l’essentiel. Ce que fait Facebook depuis ses dernières mises à jour (« live feed » / « news feed ») qui fait émerger certaines actualités du flux mais de manière encore trop brutale et trop peu expliquée.
- pour les plate-formes encore, on peut imaginer à terme la possibilité de nuancer son statut de fan à une marque et donc la fréquence des contenus relayés. Avec, par exemple, les « fanatiques » inondés de news, les « amateurs » douchés une fois sur deux et les « curieux » approchés une fois par mois.
- pour les marques, à court terme, il faut optimiser la complémentarité des différentes Fans Pages possibles (plus ou moins locales, plus ou moins thématiques) et aider l’internaute à s’y retrouver (soit finalement repenser la gouvernance web et la fonction de portail à l’aune des flux des médias sociaux).
- et enfin, on imagine aisément l’arrivée prochaine (en cours ?) de nouveaux intermédiaires qui proposeront leurs propres flux « meilleur des fans pages » éditorialisés pour aider l’internaute à s’y retrouver ;
Je reviens, dans un très prochain billet, sur le déploiement à mener par les marques pour habiter ces espaces de manière globale et cohérente. Restez branchés !
