Mon entreprise possède plus de 100 sites… Et alors ?

Le nombre de site géré par une entreprise est-il un enjeu réel d’une stratégie Web ?

La présence en ligne des entreprises s’est étoffée avec les années. Jusqu’à provoquer aujourd’hui la multiplication des sites Internet à gérer. Une grande entreprise internationale peut ainsi se retrouver détentrice de plusieurs centaines de sites distincts. Or cette variété de sites apporte son lot de problèmes : les coûts et les ressources nécessaires à leur exploitation enflent ; la cohérence de communication en pâtit également.

Pour simplifier cette présence en ligne, on peut être tenté de réduire fortement le nombre de sites en activités. Cette idée est séduisante sur le papier. Mais elle passe à côté de certaines réalités du média Web :

• La visibilité sur le web se gagne par une présence riche et diversifiée. Pour étoffer sa présence en ligne, il faut oser multiplier le nombre de contenus, dynamiter les formats existants, proposer de nouveaux services. Il serait dommage de vouloir limiter le nombre d’expériences possibles pour les internautes sous prétexte que l’offre est trop vaste à gérer.
• Le portail unique est un mythe. Même si il est encore plus vivace sur les sujets Intranet, on rencontre aussi le mythe d’un portail unique Internet. Globalement, on imagine une unique page répondant à toutes les motivations de visites de tous les publics de l’entreprise. C’est méconnaître le nombre de requêtes auxquelles devrait prétendre répondre un tel portail et les problèmes d’ergonomie insolubles qui en résulteraient. Cela ne signifie pas qu’une page ou qu’un site global ne doive pas assurer au mieux cette fonction d’orientation des internautes. Mais il est vain (et inutile) de vouloir y faire passer l’ensemble des internautes et illusoire de croire qu’on pourra tout y référencer simplement.
• On ne contrôle pas l’arrivée et la navigation des internautes Le mythe de la page d’accueil a vécu. Aujourd’hui moins de la moitié ou du tiers des visiteurs d’un site mets les pieds sur un site via la page d’accueil. La majorité des internautes arrive directement sur un contenu profond depuis un email, un flux RSS, un média social ou un moteur de recherche. L’enjeu est alors de positionner au mieux les pages les plus pertinentes sur ces sources de trafic et d’optimiser la redirection au sein des contenus (la transversalité).
• Un faible nombre de sites ne résout pas la question de la transversalité (hypertextualité) des contenus. Le véritable enjeu pour une entreprise qui possède de nombreux sites et de savoir orienter les internautes au sein de ceux-ci. C’est la richesse des contenus et des services proposée qui impose un travail pour aider l’internaute à y naviguer . Le fait de regrouper l’ensemble des contenus et services sur un seul site ne résoudra en rien cette problématique.
• Surtout, un site dédié permet un contexte de visite défini et cohérent pour une ciblé et un usage donnés. Si une cible spécifique se voit offrir un ensemble de contenus et services spécifiques, il est légitime de lui proposer un site dédié qui les regroupe. Il serait contre-productif d’obliger ce public à repasser systématiquement par un site plus vaste, plus global mais donc moins adapté. Les habitudes de navigation de ce public seront facilités et valorisés par l’usage d’un site spécifique.
• Il est plus facile de communiquer sur un site dont le périmètre est réduit. De même, il est plus facile de communiquer auprès d’une cible dédiée si un site lui est consacrée. L’url même du site est un enjeu de communication important.
• Le référencement bénéficie de plusieurs sites biens liés entre eux. Pour obtenir un référencement optimal sur un sujet donné, mieux vaut un site consacré pleinement à cette thématique et riche de contenus qu’une partie d’un site plus générique. Par ailleurs, plus une entreprise possède de sites, plus elle occupera de place dans les résultats des moteurs de recherche. Enfin, un maillage bien pensé entre les différents sites épaulera la popularité de chacun des sites dans les moteurs de recherche.
• Un seul outil ne peut prétendre servir tous les services et types de contenus en ligne possibles. Il n’existe pas (et il n’existera jamais) d’outil de gestion de site qui prétend couvrir tous les types de contenus ou de services possibles. Il est plus judicieux de choisir son outil en fonction d’un usage précis et ainsi de définir un outil adapté à chaque site.

La liste est longue et, comme on le voit, l’enjeu ne porte donc pas, bien évidement, sur le nombre de sites (qui en soit n’indique rien) mais bien :

• pour l’internaute, sur l’existence d’un site qui réponde à son besoin et auquel il parvienne à accéder facilement ;
• pour l’entreprise, sur la mutualisation possible des ressources et la cohésion globale de sa présence en ligne ;

Choisissez la stratégie « médias sociaux » qui ne ressemble qu’à vous (+ bonus : la Social Media Strategy Wheeeeeel)

En 2010, la question de la présence ou non des marques sur les médias sociaux ne se pose (presque) plus. Je dirais même plus : il est partagé par tous qu’une telle présence s’accompagne d’une vraie stratégie, réfléchie et construite.

Ma stratégie « médias sociaux » me ressemble

Mais beaucoup de ces stratégies ne font pourtant que rappeler quelques données clés sur les usages sociaux et quelques cas d’école soi-disant à reproduire. Il manque dans la majorité des stratégies médias sociaux actuelles une approche spécifique, choisie et assumée en adéquation avec les « gènes de la marque ». Autrement dit votre stratégie médias sociaux doit vous ressembler, et ne ressembler qu’à vous seul. Faites le test : remplacez le nom de votre marque par un autre et vérifiez que vous n’avez pas mis en place une stratégie « généraliste » et donc inadéquate (ou, du moins, non optimisée pour votre cas).

Différentes approches possibles sur les médias sociaux

Les usages des médias sociaux sont nombreux pour les consommateurs. Ils le sont tout autant pour les marques. La première étape d’une stratégie est d’identifier quelles sont les approches possibles, avant d’opter pour celles qui serviront d’ossature à votre action en ligne.

Aujourd’hui, il est possible de distinguer les approches suivantes :

• pas de présence sur les médias sociaux : décider de ne pas investir ces nouveaux espaces peut constituer une stratégie, par exemple si vous estimez qu’un rapprochement avec votre public dénature votre image de marque. C’est le cas de certaines marques de luxe ou d’Apple aujourd’hui. Mais très peu d’entreprises ont intérêt à négliger ce nouveau terrain.
• les médias sociaux pour écouter les clients : les internautes s’expriment déjà sur vous en ligne avec beaucoup de facilité. C’est peut-être le moment (enfin ?) de tenter de les écouter, voire de les comprendre. De nombreux outils existent aujourd’hui pour suivre sa réputation en ligne.
• les médias sociaux comme canal de communication et pourvoyeur d’audience : c’est la stratégie la plus simple à mettre en œuvre mais aussi la plus réductrice. Les nouveaux usages permettent bien plus que de simplement reproduire son site sur Facebook. S’arrêter là revient souvent à mal comprendre ou sous-estimer les enjeux des médias sociaux. Beaucoup de marques s’en tiennent pourtant là encore aujourd’hui (je ne les citerai pas pour ne froisser personne).
• les médias sociaux comme expérience de marque : votre marque a choisi d’entretenir autour d’elle un univers fort qui prolonge la relation avec ses consommateurs. Les médias sociaux sont un terrain de jeu tout indiqué pour y parvenir, aidés en cela par les mécanismes viraux et l’aspect profondément ludique des plateformes sociales. Coca-cola, par exemple, investit Facebook dans cette logique.
• les médias sociaux pour encourager les ambassadeurs de la marque : vos fans ne vous ont pas attendu pour relayer vos contenus et débattre à votre sujet. A vous maintenant d’encourager ceux qui vous soutiennent en leur apportant tous les contenus et outils supports à leur enthousiasme (via Youtube ou Flickr notamment). Les blogueurs et les fans actifs en ligne sont à accompagner particulièrement. Walmart et ses « 11 moms » ou Sony et ses « Digital Dads » en sont des exemples avancés.
• les médias sociaux pour fédérer une communauté d’utilisateurs : vos consommateurs recherchent les trucs et astuces pour utiliser au mieux vos produits. Les médias sociaux peuvent réunir en un seul lieu leurs préconisations et leurs débats. Il n’est d’ailleurs pas nécessaire que la marque soit à l’origine de cet espace mais plutôt qu’elle l’accompagne et qu’elle en fasse la promotion. Canon fait ainsi avec sa communauté de photographes.
• les médias sociaux pour créer avec les clients : et si les médias sociaux étaient l’occasion de faire intervenir les clients bien plus tôt ? Dès la conception de vos futurs produits ou services par exemple (la tant vantée « co-création » ou « crowd-sourcing » en anglais). Starbucks avec sa plateforme MyIdeas en a fait un canal fort de coopération avec ses clients et fans.
• les médias sociaux comme canal d’identification de clients : 500 millions de fans Facebook font rêver bien des responsables marketing. Un bon usage des médias sociaux peut à ce titre vous aider à identifier et approcher les internautes qui vous intéressent et ainsi alimenter votre base de données de prospects. De nombreuses applications Facebook sont notamment faites dans ce but, comme dernièrement BNP Paribas et ses places de cinéma.
• les médias sociaux comme canal de vente : la stratégie la plus simple à expliquer au sein de l’entreprise. Les réseaux sociaux monopolisent un public et un temps d’attention très important, il est légitime d’y proposer directement l’acte de vente. Mais il serait dommage de ne pas utiliser les mécanismes viraux pour accompagner cette démarche. Attention également, l’achat sur Facebook n’est pas forcément au cœur des attentes de la majorité des utilisateurs (plus tournés vers l’échange et le ludique). Citons le cas d’Interflora qui a proposé très tôt une boutique Facebook.
• les médias sociaux comme outil de la relation clients : vos clients vous interpellent désormais pour des questions ou des réclamations sur vos espaces de marque en ligne. Vous pouvez décider de mettre à profit la facilité d’échange et la réactivité de ces nouveaux canaux pour construire une relation clientèle moderne et proactive. Twitter, beaucoup plus que Facebook, semble l’outil adapté à ce traitement. C’est par exemple aujourd’hui le cas d’école de Dell et de plusieurs compagnies aériennes qui en font un pilier de leur image de marque. Il y a fort à parier que les consommateurs adopteront très vite ce canal de réclamation et comprendront mal que les marques ne soient pas préparées à leur répondre.

Dans « stratégie », il y a « choix » (si, si)

Il ne faut pas voir de hiérarchie dans cette typologie d’approches possibles. Il ne faut pas non plus la comprendre comme une liste exclusive. Il faut, en réalité, décider des approches adaptées à votre cas parmi toutes les utilisations possibles.

Votre marque est décriée en termes de qualité ? Prenez déjà le temps d’écouter et de répondre à vos clients mécontents. Votre marque ne fait plus rêver personne ? Commencez par mettre en place un univers de marque riche et attractif pour l’internaute. Vos fans sont désordonnés ? Offrez leur des contenus et des outils à votre image. En un mot, utilisez les médias sociaux pour compléter et renforcer vos méthodes de communication et de marketing usuelles.

Ne faites pas tout en même temps et définissez avant tout quelle sera la déclinaison naturelle de vos points forts et de vos enjeux, une fois votre marque en place sur les médias sociaux.

Pour vous y aider, je propose une « Social Media Strategy Wheeeeeeeeeeeel ». Indiquez vos objectifs secondaires et prioritaires ci-dessous. Si tout est bleu, vous n’avez pas réellement choisi de stratégie…

Nouvelle box « People Work Heres » sur les fan pages Facebook

Depuis le 30 juin, Facebook affiche dans les pages Fans une nouvelle box intitulée « People Work Here » en marge de la boîte qui affiche le nombre de fans. Mais que signifie t’elle et qui sont ces gens ? Tentatives d’explications que je mettrais à jour dans ce billet au fur et à mesure de mes recherches.

La nouvelle Facebook box « People Work Here »

Les Membres relayés dans la box People Work Here

Les personnes présentes dans cette nouvelle Facebook box :

• ne sont pas des fans qui se sont abonnés à la fan page (qui sont eux comptabilisés dans leur propre box juste au dessus) ;
• ne sont pas des membres du réseau (les « networks » un peu abandonnés par Facebook) du même nom que la fan page ;

A première vue, il semble  que les personnes identifiées dans la box « People Work Here » la sont les membres Facebook qui ont renseigné dans leur profil (« infos ») le nom de la Fan page comme employeur.

Quelles conséquences de cette nouvelle box ?

Désormais, une liaison est donc faite entre l’employeur identifié dans le profil d’un membre et la page fan du même nom. Ce qui a pour premier effet, de rendre cliquable l’employeur identifé dans l’onglet « infos » d’un membre vers la Fan Page. Un moyen supplémentaire de faire connaître la page officielle auprès du membre lui-même (qui bien qu’employé ignore peut être l’existence de la page officielle de son employeur) et auprès de son entourage. En revanche, cette liaison n’est pas maîtrisée par les entreprises et risquent donc d’entraîner des problèmes dans les cas de pages en réalité non officielles ou d’employeurs au même nom.

Les employés (selon Facebook) ne voient pas le flux de news de la Fan Page dans leur propre mur. Peut-être que Facebook proposera par la suite des moyens d’entrer en contact avec ce vivier privilégié de fans potentiels par la suite.

Passer d’un web de liens à un web de flux

Mon billet sur l’aspect binaire des pages fans Facebook a attiré des échos perplexes, je le sais (j’en ai la preuve !). En particulier, le passage prophétisés d’un Internet de liens à un Internet de flux. Pour mes fidèles lecteurs, je reviens donc sur la modification profonde du mode de communication des informations en ligne.

La nouvelle consommation de contenus en ligne, du lien au flux

Dans le web de papa, la consultation du web passait par la navigation. Les liens constituaient les passerelles permettant le passage d’une information à une autre par sauts de puces consécutifs. Le langage HTML et ses liens hypertextes constituaient l’ossature de cette consommation. L’internaute était actif dans cette consultation sur laquelle il pouvait revenir à l’envie (les favoris notamment).

Dans le web actuel, la consultation passe de plus en plus par la souscription (ou abonnement). L’internaute s’inscrit à un flux RSS, à une page Fan Facebook, à un compte Twitter et se laisse alimenter en informations. Une avalanche continue et en temps réel de flux soumis à sa lecture passive. Une avalanche sans mémoire (essayez de retrouver les statuts datés d’un an d’une page Fan Facebook). Un mode de consommation basé sur le format RSS ou de ses compléments développés par les médias sociaux (Activity Streams, Pubsubhubbub pour Google Buzz par exemple).

Cela peut rappeler le bon vieux email (les newsletters par exemple) mais les enjeux sont différents :

• en terme de fréquence : plusieurs fois par jour pour une seule source soit du quasi-continu ;
• en terme de volume de contenus : des centaines de sources suivies par un seul utilisateur, agrégées et triées ;
• en terme de réactivité : du temps réel ;
• en vitesse de consommation : pas d’archivage mais un passage aux oubliettes quasi immédiat ;

Et en deux mots ?

S’il fallait synthétiser ces 2 modes de consommation sous forme d’un tableau à la mode web² :

Qui contrôle le web de flux ?

L’exemple des flux Facebook est, en ce sens, très parlant. Dans sa dernière version, Facebook vous affiche par défaut sa sélection de statuts parmi les flux auxquels vous avez souscrit. Autrement dit, Facebook part du constat que vous ne pourrez pas tout lire ce à quoi vous êtes pourtant abonné. Et il fait donc le tri à votre place selon des critères qui vous restent obscurs. Imaginez un instant que Gmail fasse de même avec votre boîte email !

Pour les marques, le mode de diffusion des contenus est modifié à l’image de leur consommation. Dans le web de liens, l’idée était d’obtenir une visibilité (par le référencement par exemple) puis de proposer une expérience, un contenu ou un service qui fidélise l’internaute.

Dans le web de flux, l’enjeu est décuplé puisqu’un internaute abonné est abreuvé d’informations quand un internaute désabonné ne reçoit rien (le fameux aspect binaire de mon billet précédent). Le levier de visibilité n’est donc plus le référencement algorithmique mais la reprise manuelle : plus je suis repris (partagé, retweeté) plus je suis visible au sein du flux des flux. Ensuite il faut encore doser très finement le volume, la nature, la fréquence, la redondance des flux proposés pour conserver l’internaute abonné ! Tout un programme sur lequel j’ai déjà promis de revenir très vite.

A noter, que le bon vieux email connait lui aussi quleques volontés d’optimiser cette diffusion d’informations auprès d’un internaute donné. En étudiant son profil, ses préférences, sa consultation, on peut désormais augmenter ou affiner le nombre d’emails reçus. Ces techniques sont pourtant encore peu utilisées à ma connaissance ?

• Ce billet doit beaucoup au toujours surprenant Olivier Ertzscheid qui revient largement sur ce nouveau monde des flux dans ce billet : Typologie des superflux
• Il doit aussi (notamment pour le tableau de comparaison) sur ce billet initiatique du web² par Fred Cavazza : Web², transition vers le Web 3.0 ou nouveau paradigme

Fan / Pas fan : dépasser l’aspect binaire des flux de marques à la sauce Facebook

L’avènement de Facebook (et son fil d’information nouvellement breveté) et de Twitter nous fait passer d’un Internet de liens à un Internet de flux. Cela modifie en réalité profondément la manière de naviguer parmi les contenus du Web. La concurrence pour le « temps de cerveau disponible » s’en trouve elle aussi complètement remaniée.

L’internet de liens 1.0 : une visite, deux visites, x visites, xxx visites

Jusqu’à maintenant, les propriétaires de sites web cherchaient en effet :

1. à être visibles par des liens pour attirer de nouveaux internautes ;
2. à optimiser les contenus et services pour les convaincre de revenir.

Avec toute la palette de nuances possibles entre l’internaute qui venait une fois (pour ne plus jamais revenir) et celui qui revenait constamment.

L’internet de flux 2.0 : abonné ou pas abonné ?

Si l’on regarde l’usage de Facebook par les marques aujourd’hui, la captation est beaucoup plus tranchée. Les marques via leurs Fans Page Facebook propose d’ajouter leur flux de news au mur global de l’utilisateur. Celui-ci peut donc :

• soit ne pas prendre connaissance des contenus de la marque sur Facebook ;
• soit signer (souscrire un abonnement / un contrat de fan) pour voir ensuite régulièrement TOUT ce que la marque y propose.

Une approche « binaire » qui pose question sur le long terme. En effet, elle oublie toute la nuance des relations qu’entretient un consommateur avec une marque (bien loin du simple tri fan / pas fan). Avec comme risque de ne pas toucher l’immense public intermédiaire intéressé pour en savoir plus mais avec parcimonie. Le risque final étant d’apparaître comme un spammeur pour la majorité des utilisateurs trop rapidement catalogués comme fans.

Nuancer la relation marque / fan, les pistes

Alors, quelles pistes pour nuancer la captation via les flux (Fan Page Facebook en tête) :

• pour les plate-forme, l’enjeu est de retravailler le flux global par défaut de l’utilisateur, de le trier à sa place pour en tirer l’essentiel. Ce que fait Facebook depuis ses dernières mises à jour (« live feed » / « news feed ») qui fait émerger certaines actualités du flux mais de manière encore trop brutale et trop peu expliquée.
• pour les plate-formes encore, on peut imaginer à terme la possibilité de nuancer son statut de fan à une marque et donc la fréquence des contenus relayés. Avec, par exemple, les « fanatiques » inondés de news, les « amateurs » douchés une fois sur deux et les « curieux » approchés une fois par mois.
• pour les marques, à court terme, il faut optimiser la complémentarité des différentes Fans Pages possibles (plus ou moins locales, plus ou moins thématiques) et aider l’internaute à s’y retrouver (soit finalement repenser la gouvernance web et la fonction de portail à l’aune des flux des médias sociaux).
• et enfin, on imagine aisément l’arrivée prochaine (en cours ?) de nouveaux intermédiaires qui proposeront leurs propres flux « meilleur des fans pages » éditorialisés pour aider l’internaute à s’y retrouver ;

Je reviens, dans un très prochain billet, sur le déploiement à mener par les marques pour habiter ces espaces de manière globale et cohérente. Restez branchés !