Favoriser les parcours de lecture sur les sites de contenus ou tentative de typologie des liens de rebonds sur les sites de contenu

Pour les sites dont le contenu est le centre (sites de presse, site thématiques), un des leviers de performance est de multiplier le nombre de contenus vus par un même internaute. Pour cela, il faut constamment lui proposer d’autres contenus susceptibles de l’intéresser. Il s’agit donc d’accompagner efficacement son parcours utilisateur (ou « parcours de lecture ») au sein des contenus.

Plusieurs critères permettent d’optimiser la sélection des autres contenus à proposer. En voici une sélection que j’essaierai de tenir à jour avec les exemples trouvés en ligne. N’hésitez pas à me corriger ou à m’en signaler d’autres dans les commentaires.

Critères d’optimisation des parcours de lecture

selon le contexte du contenu
les étapes de lecture	la pagination, « à lire ensuite »	articles paginés sur nytimes.com
du même auteur	–
traitant de la même thématique	même rubrique, mêmes tags ou mots-clés	mots-clés liés sur 20minutes.fr
dans d’autres formats	même sujet mais dans d’autres formats. Ex : info flash, chiffres, vidéo, diaporama, animation, etc. Possible sous forme de « dossier »	contenus sous d’autres formats sur lemonde.fr
partageant une même méta-donneé	Ex. : même année, même lieu, même artiste, etc.	autres films partageant des membres du casting sur allocine.fr
de précision d’un élement du contenu	glossaire, page « topic »	accès aux pages globales « topic » sur nytimes.com
d’utilisation du contenu	par le biais de quizz, jeux, débats
selon le contexte des lecteurs
les contenus plus vus	–	contenus les plus lus sur figaro.fr
les contenus les plus partagés	envoyés par e-mail, partagés sur les réseaux sociaux	contenus les plus partagés via Facebook sur lemonde.fr
les contenus les plus commentés		contenus les plus commentés sur france24.com
les contenus les mieux notés, les plus recommandés	si une évaluation rapide est proposée aux lecteurs
selon le contexte personnel du viseur sur le site
l’historique du lecteur	les contenus déja consultés sur le site
le profil du lecteur	âge, sexe, adresse, profession, etc.
le statut du lecteur	Exemple : nouvel inscrit, abonné, primo-visiteur
les centres d’intérêt du lecteur	si déclarés lors de l’inscription
selon le contexte personnel hors site
les centres d’intérêt déclarés ou collectés sur un autre site	à partir des données utilisateurs Facebook par exemple
vos amis ont aimé, vous recommandent	–	recommandations des contacts Facebook sur nytimes.com
selon le contexte de provenance du visiteur
la requête saisie dans les moteurs de recherche	idenfication de l’expressoin de recherche à l’origine de la visite
le site référent	site de provenance du visiteur
la campagne ou le support de provenance	depuis un réseau social, de la publicité, un e-mailing, etc.
sans contexte
au hasard	–	article au hasard sur fr.wikipedia.org

La fuite du temps réel sur Twitter : RT ou lire les articles de fond, il faut choisir ! ou la mort du petit commerce

La consultation de Twitter et la lecture des pages web ainsi collectées sont deux activités (au moins dans mon cas) séparées dans le temps. A l’ère du temps réel, il devient donc complexe de retrouver et de retweeter le tweet à l’origine de la lecture. Quelle est la valeur du « RT » quand la timeline s’efface plus vite que le temps nécessaire pour lire ce qu’elle propose ?

Twitter est un mine de liens vers des contenus de fond disséminés sur la Toile. Dans ma veille quotidienne, par exemple, il seconde parfaitement Google Reader. Le lecteur RSS me permet en effet de suivre les experts déjà identifiés dans mes domaines d’intérêt. Twitter, lui, apporte de l’inédit et de l’ouverture et permet parfois d’étoffer la liste des flux à suivre désormais sur Google Reader (vous suivez toujours ?).

1/Butiner sur Twitter, 2/Lire les articles collectés

Cette fois je m’y mets !

Mais concrètement, alors que Twitter me fait découvrir chaque jour une dizaine d’articles très instructifs, je faisais hier le constat que je ne les « retweetais » quasiment jamais pour les partager à mon tour. Mais pour comprendre pourquoi, petit retour sur les étapes de ma consultation de Twitter :

• plusieurs fois dans la journée, je prends connaissance de tous les tweets remontés dans ma timeline depuis ma dernière consultation (sur une centaine d’abonnements, cela peut vite représenter 50 ou 100 nouveaux tweets à lire) ;
• je les parcours rapidement et j’ouvre dans d’autres onglets les pages web susceptibles de m’intéresser ;
• une fois tous les articles ainsi ouverts (immédiatement après ou lors d’une prochaine pause), je prends le temps de les lires de fond en comble ;
• c’est seulement à ce moment là, que la valeur de l’article à mes yeux et la possibilité de le partager se dévoile ;
• mais j’ai alors déjà perdu de vue le tweet initial dans ma timeline et souvent même oublié qui était la personne à l’origine de ce partage ;
• me voilà bien marri !

Qui va mémoriser le tweet référent à ma place ?

Après réflexion et maintenant que Twitter généralise l’usage de son propre raccourcisseur d’url t.co, je me demande donc si il ne serait pas souhaitable que Twitter reproduise la barre de partage en haut des pages web liées (à l’image de ce que peut faire un service comme StumbleUpon – voir la copie d’écran ci-dessous). Ou, tout au moins, une option (car ces outils à frame ont d’autres inconvénients) qui mémoriserait le tweet initial, permettrait ainsi des ReTweets plus qualitatifs et plus posés. Qu’en pensez-vous ?

La barre de StumbleUpon en haut de la page proposée

Une autre question que cela pose est « Comment font ces utilisateurs Twitter qui retweent en pagaille dans un temps plus court que celui nécessaire pour prendre connaissance de l’article lié ? ». Comment ? Quand même pas ? Non ? Et si…

Après le contenu, les liens-rois ?

Le contenu est désormais considéré à sa juste valeur au centre du dispositif on-line. Mais en revanche, l’hypertextualité fondatrice d’Internet ne semble pas encore complètement maîtrisée [marquez ici une pause respiratoire]. Rédiger et publier les contenus est important mais organiser les parcours de lecture d’un contenu à un autre est pourtant tout aussi crucial.

Dans le cas des sites dits éditoriaux, la capacité à engager l’internaute dans une visite durable est ainsi directement génératrice de résultats. Dans le modèle publicitaire (sites de presse par exemple), le nombre de contenus vus est directement responsable du chiffre d’affaires. Dans le cas de sites de communication institutionnelle ou privée, chaque contenu vu est un temps supplémentaire d’exposition aux messages.

Pourtant je reproche (« j’accuse ! ») aux acteurs internet d’aujourd’hui de ne pas assez se pencher sur l’optimisation de ces parcours de lecture. De ne pas tout mettre en œuvre pour accompagner l’internaute d’un contenu vers un autre dans une progression logique et engageante.

Par exemple je suis toujours surpris de l’approche « brutale » de la majorité sites de presse qui, en marge d’un article, se contentent d’un pavé de liens connexes sans même tenter de préciser les complémentarités entre contenus (formats de contenus, degrés d’actualité, niveau de détail, chronologie, etc.). Une expérience de parcours de lecture qui est pourtant efficacement mise en œuvre à l’unité dans les formats de type webdocu.

Le pavé « à lire aussi » sur le site lefigaro.fr

Dans les métiers du web

On à vu apparaître des responsables éditoriaux chargés du contenu, des trafic managers en quête d’audience, les community managers, etc. Mais à ma connaissance il n’existe pas de visit managers (ou hypernavigation directors, le terme reste à inventer) dont la mission serait de faciliter éditorialement les parcours de lecture et le nombre de contenus vus. Je ne parle pas ici de la conception des gabarits de pages en amont mais bien de la gestion au quotidien des liens entre contenus.

Pour l’exemple, lors de ma mission chez 20minutes.fr (en 2007 déjà) il existait un poste de gestionnaire de la page d’accueil. Sa mission, à l’instar d’un secrétaire de rédaction pour le papier, consistait à optimiser en continu l’organisation des contenus présents en page d’accueil. Ses objectifs étaient de maximiser le nombre de contenus vus depuis cette page en fonction de l’actualité et des attentes des internautes. C’était le seul poste en 2/8 et maintenu le week-end.

Dans les outils de gestion de contenus

Les outils CMS orientent majoritairement leur organisation autour des pages de contenu. La page ou l’article devient l’élément clé. Il n’y est pas possible de renseigner d’un seul tenant un sujet ou un dossier regroupant des contenus de natures différentes. Il reste très complexe de visualiser et d’optimiser un parcours de lecture constitué de plusieurs articles.

À l’inverse, la gestion des liens dans les outils de gestion de contenus est réduite au minimum. Les liens sont gérés comme une surcouche et non comme un élément constituant des contenus. Peu ou pas d’outils sont nativement fournis pour visualiser l’ensemble des liens actifs entre les contenus, les liens morts ou proposer des liens manquants.

Dans la conception des sites

La valeur des architectes de l’information est désormais reconnue mais elle me semble encore trop souvent se réduire à la conception unitaire de la page de contenu, à l’organisation de la page d’accueil et à l’arborescence. La encore, la valeur des liens entre contenus est sous-estimée. Leur expertise devrait pourtant permettre d’optimiser les lectures page à page. Je crois effectivement l’avoir déjà dit.

Dans les outils de suivi

L’analyse des parcours individuels grâce aux web-analytics est un travail très complexe. Il serait pourtant primordial de pouvoir mesurer l’efficacité comparée des parcours de lectures sur un site éditorial. Chaque contenu devrait ainsi pouvoir être évalué dans sa capacité à faciliter la suite de la visite sur le site. Le taux de rebond fait maintenant partie de l’attirail de suivi mais il n’est que la donnée superficielle de cette mesure.

Le pavé &laquo sur le sujet » sur le site liberation.fr

Je ne vais pas le répéter une fois de plus mais il me semble que ce champ de travail est encore très peu arpenté. Est-ce un sentiment partagé ? La maturité dans la gestion des liens entre contenus est elle encore balbutiante ou suis-je déjà un vieux ronchon ?

A qui profites le buzz ?

Quand on entreprend une action de communication à grande échelle, on cherche normalement avant tout à faire se rencontrer la disponibilité d’attention d’un public (la cible) et le discours à relayer d’une marque (l’émetteur et son message). Une communication de la marque vers ses clients donc.

Tenez vous bien, Buzz part en campagne. (© Walt Disney)

Ce sont bien entendu les objectifs affiches et prioritaires de toute communication. Mais pas forcement ceux qui vont emporter la décision. On compte en effet au moins deux communications parallèles qui peuvent décider du dispositif choisi :

• une communication interne des collaborateurs en charge chez l’annonceur envers leur hiérarchie : « regardez patron ce qu’on sait faire, regardez ce que la marque est belle.. » ;
• une communication de l’agence en charge vers ses clients (l’annonceur concerné mais aussi les autres clients à venir) : « regardez clients ce qu’on sait faire, regardez comme on rend leur marque belle.. » ;

Or ces deux dernières formes de communication gagneront en efficacité si elles se basent sur un dispositif « tendance » ou « garanti 100% buzz ». Beaucoup plus simple de séduire un dirigeant pressé et néophyte en lui montrant une vidéo léchée ou une animation punchy qu’avec un dispositif peut-être plus creusé. Beaucoup plus vendeur pour une agence d’aligner les campagnes à sensation que les données chiffrées sur un programme plus abouti.

Je noircis le trait volontairement mais les deux communications parallèles (interne à l’annonceur / autour de l’agence) ne doivent pas être sous-estimées dans leur impact sur la décision. Pas forcément pour les combattre mais plutôt pour mieux les comprendre et les prendre en compte. Tout ceci sans oublier au passage la communication censée être centrale : celle de la marque vers ses clients.

Mieux vaut toujours se poser la question en amont d’une campagne : est-ce réellement positif pour la marque en adéquation avec ces clients ou est-on en train de se faire plaisir ?

Apple, l’exemple tarte-à-la-crème de la puissance de marque (zoom sur le digital)

Quand on parle de « puissance de la marque » on voit souvent surgir l’exemple d’Apple. Est-ce un si bon modèle et quels enseignements tirer de cette posture si particulière sur la communication Internet ?

La marque à la pomme à effectivement de quoi faire rêver n’importe quel département marketing. La puissance de la marque Apple est aujourd’hui telle que tout lancement produit profite d’une présence médiatique totale et d’une frénésie d’achat compulsive de son cœur de cible. Acrobatiquement, la marque parvient pour l’instant à conserver une posture d’exclusivité en étant le premier acteur du marché (sur les smartphones notamment).

Mais tout le monde n’est pas Apple. Ou plutôt personne d’autre qu’Apple n’est Apple ! Il est donc vain de vouloir reproduire sa stratégie telle quelle. Exemple avec le digital.

1. Apple possède un seul site Internet. Apple.com est (presque) l’unique site de la marque avec en son sein (sous la même url et le même moteur) la présentation des produits, la déclinaison locales, le service clientèles, etc.

2. Apple ne fait pas de refonte de site. Avec une cohérence assez extraordinaire dans le monde Internet, le site Apple.com n’évolué depuis ses débuts que par petites touches graphiques et ergonomiques. Pas de refonte globale en fanfare.

• lire l’article The evolution of apple.com

3. Apple n’organise pas de campagne de buzz. Seuls les produits sont mis en avant par la publicité et les supports de communication. Pas de marketing viral organisé, pas de crowd-sourcing, pas de sponsoring, pas de brand content. Apple se tient à l’écart de toute cette agitation, comptant sur le fait que ses produits et sa puissance de marque suffisent à sa présence. L’organisation de fuites et les événements de la marque (les fameux key-notes) assurent seuls une présence médiatique forte.

4. Apple n’investit pas les médias sociaux pour la même raison que ci dessus. La marque à la pomme n’est historiquement pas dans une posture d’échange avec ses consommateurs mais plutôt d’évangélisme (dont le gourou est d’ailleurs surnommé « God »). La encore Apple table sur une puissance totale de sa marque et de ses produits qui ne l’obligeait pas à fabriquer une conversation avec ses clients.

Comme on le voit, la marque Apple se tient pour l’instant volontairement a l’écart de toutes les tendances web du moment. La puissance de sa marque et de ses produits lui permet aujourd’hui de ne pas courir après des opérations de « brand-washing » à coup de « buzz » ou de conversations. Cette stratégie pourrait s’avérer dangereuse le jour ou la puissance de la marque diminuera (par épuisement, par concurrence ou suite à des problèmes concrets). Mais ce n’est pas le cas pour l’instant et tout va pour le mieux pour Steve Jobs.

Quasiment aucune marque ne peut aujourd’hui prétendre un tel détachement des évolutions du web. Les campagnes marketing et les tentatives sociales restent pour beaucoup un moyen de conserver une visibilité maximale et une image positive. Pour les marques qui doivent adopter une position défensive face à leur perte de crédit ou agressive pour étoffer leur visibilité, la communication (notamment digitale) reste obligatoire. Alors ? Plutôt que de tenter d’être Apple à la place d’Apple, que retenir néanmoins de la posture Internet d’Apple ?

A. Le contenu présentant les produits est primordial. Avant tout, vos internautes veulent tout savoir sur votre offre. En cela les présentations sur apple.com sont des modèles du genre à la fois esthétiques, sobres et très riches en contenus textes, images et vidéos. Comptez une heure pour parcourir la présentation de l’iPhone Nano de A à Z, accessible dans toutes les langues.

B. Le service relation clientèle en ligne est le seul deuxième axe. Une fois client, l’internaute doit être avant tout accompagné dans la résolution de ses problèmes éventuels. En cela Apple met les moyens pour écouter individuellement ses clients et leur proposer des aides ou des remplacements. A noter qu’Apple ne pousse pas cette conversation avec l’ensemble du public mais fait en sorte de ne l’autoriser qu’à ses clients (qui appartiennent ainsi de fait au « club des utilisateurs Apple »).

C. Le buzz ou la conversation ne sont que des moyens secondaires pour appuyer une visibilité. Ils peuvent étoffer une posture de marque mais seuls les produits et les services associés emportent réellement l’adhésion. Une campagne marketing ne suffira jamais à sauver une marque, n’en déplaise à ceux qui le croyaient encore.

L’enseignement d’Apple est donc de bon sens. Il faut avant tout travailler ses fondamentaux. La communication et la conversation ne doivent servir qu’à les rendre visibles et pas, comme on l’entend trop souvent, masquer la réalité.